《We the Media》 - 第四章 新闻制造者扭转形势（全文）
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本书第四章《新闻制造者扭转形势》的完整内容。
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第四章 新闻制造者扭转形势
旧有的掌权者如何利用新兴媒体达成目标、如何融入新兴媒体的操作。
伦斯斐说他从国务卿柯林‧鲍尔处得知，他是访谈名单的最后几人，「（鲍尔）他说你们（两位记者）差不多跟全世界都讨论过这件事（911 事件）了。」
这两位记者对此次面谈做足了准备工作。他们问了一系列问题，深入探索伦斯斐在那几天之内想了什么、说了什么，以及做了什么事。他们的事前准备工作只有一个字能形容：好。
我们怎么会知道？因为《华盛顿邮报》刊出系列文章后的当月，国防部在其「国防环结」网站上贴出了访谈记录。任何想知道记者访谈方式的人，都能看到第一手数据。再者，任何看过报纸又想知道访谈细节的人也可以上网去找。后来国防部把伦斯斐和他的副部长保罗‧伍夫维茨所做的任何主要访谈都张贴出来。
为什么这么费事？就伦斯斐这边来讲，这样可以确保谈话情境的完整。但是，贴出这些访谈骨子里没有讲（也不用讲）的用意是可以替国防部发挥各种用途。首先，假设访谈报导很精确（有时候不是那回事）【注】，那么访谈记录对任何关心的人而言，就是珍贵的史料，至于访谈始末倒在其次。其次，如果访谈者的报导或播报 没有反应出访谈的实质内容，或者根本误导阅听大众，国防部就能以访谈记录来为自己辩护。第三，这样的过程也能让记者克尽职守。
【注】假设精确的访谈不是自动发生的，五角大厦于 2004 年 4 月在一件类似的事件上，严重损害其威信。根据《华盛顿邮报》的报导，国防部「删除了公开记录稿中国防部长唐纳德‧伦斯斐对作家鲍伯‧伍德沃德所暗指的，政府部门给沙特阿拉伯两个月的警告，说布什总统已决定入侵伊拉克。」伍德沃德提出他自己的记录稿。未来记者和新闻来源报导出来之后，会不会和记录稿彼此抵触？
但也让记者很不自在。我们神圣的使命，我们原本负责呈现的报导最终样貌正在溃决。但是，正如软件界人士所说的，这是功能，不是臭虫。
新闻制造者和记者之间总是互相有舍有得。毕竟，他们是我们报导的对象，我们只是观察者。再者，记者多如牛毛，和速记员所差无几，新闻制造者就能按其计划制造与掌控新闻。
目前，新闻制造者确实能以过去的方式利用新兴的新闻业，来欺骗新闻舆论和误导大众，诸如试探舆论的风向球这种老招数。很多人都会这样做，因为他们还活在自以为是的世界里：只要是无法控制的媒体互动，就一定来自想象中的敌方。这样做的人会错失一个深刻的重点，他们已经错过好几年了。
重点：市场就是对话，有点像线索列车告示式的回响。当然也有现实政治的回响，因为这类互动的利害关系很大。但是，对勇于拥抱的公司、政治人物，以及其它新闻制造者而言，关键事项就是改变。从广播观点走向对话观点的世界演化历程，不会走得井然有序。但是，这种一致的混乱性会以对众人有益的方式解放沟通；假设 都做对的话。
诚如第 3 章所言，过去制造新闻的规则不再是唯一有效的规则。旧规则有效之处依然有效（新闻的流动被一群控管严格的大众媒体所引导，主要是电视），而且大幅控制多数民众理解新闻的方式。
但是，这种新闻发行文化即将死去 -- 这真是最好的新闻。对新闻制造者而言，来自于网络各处的新闻和评论（来自想参与对话的民众、来自网志人、行动派人士），已经是生活中的事实。专业记者依然是其中的佼佼者，我也认为我们会继续扮演中坚份子，但是，参与者已经愈来愈多。
各式各样的新闻制造者（公司、政党、还有我觉得新闻业也参一脚）必需以新方式努力倾听各式各样的组成人群，无论是选民、顾客或一般大众。然后，他们必需从聆听中学习。市场营销和顾客服务不再像单调演说那样容易。企业必需参与和他们的产品、服务相关的对话。利用网志和讨论论坛之类的信息工具，各家公司就能参 与顾客、供货商以及员工的对话，让彼此都能从他人身上学习。大众媒体在现代沟通方式之中依然是重要工具，但是，了解我所说的正在演化的世界会变成不可或缺之事。例如，网志人以专家之姿锁定特定领域发声，会比杂志上的广告更有效用。
各家公司必需了解保持开放和真诚不只是必需做的正确情事，而且是明智之举。在这个即将成形、透过因特网沟通的世界，遮遮掩掩以及说谎会比以往所能达到的 效用减低许多。行动派人士以及消息灵通的顾客会抓出说谎者，要他们负起责任。麦当劳也许赢了 McSpotlight的诽谤官司，但是，经过这次事件以及其它民众的反应之后，我希望也信任该公司最终能变成比较好的企业，而不只是会做生意而已。诸如川特‧洛特-加龙省这样的政客会谨记：缅怀种族隔离主义者的时代，对多数美国民众而言是无法接受的言论。
时常觉得思考方式有这样的转变，很像在看三度空间的西洋棋。要考虑到各式各样阅听大众所需的服务事项：传统媒体、新兴媒体、其它行业、顾客、监督者、政 客，以及政治机构。现在还要加进不断转变的沟通工具 -- 电子邮件、网志、简讯、透过 RSS 这类网络工具所做的内容聚合服务，由此，你可以感受到新的景观及其复杂度。
本章我会提供未来的新闻制造者一些特定建言和实例，以及怎么引导他们的阅听大众做真诚的对话；这些阅听大众包括任何人在内，从记者、员工到一般大众。我特别希望企业人士和政客以正当的用途来应用这些建言，不要误导，不要欺骗。
听学之道
虽然从焦点团体或科学调查报告可以有所收获，但这些技巧不会让倾听加分。以旧金山湾区的公关专家菲尔‧高姆斯为 例。大约是他从事这行工作两年后，他工作的公关顾问公司替他接了一处理某企业软件的业务。他的工作是对 IBM AS/400 中级计算机上的一个软件套件分析其媒体关系和产业研究；IBM AS/400有很大的市场占有率，是耐用而可靠的机器。软件公司试着改写他们的软件，使其能在 Unix 和窗口操作系统上执行。有些 AS/400 的顾客担心他们会被遗忘，最后 90% 的顾客群都这样想。
高姆斯发现一个「listserv」（网络邮件论坛），可供该软件的使用者发问，事实上，他们在这里自己做新闻报导；做法是引用对该产品讨论完整的数据，收集过去只有期刊或同济会所提供的知识。高姆斯和他的客户必需了解他们在讲什么。
高姆斯说：「监看这个论坛之后，我得到各式各样丰富的观点，了解顾客的需求与关切，以及他们做决定的过程。因此，我能够把这些情报带给客户，据此调整客户的沟通方式。如果没有论坛提供的观点，那家软件公司可能会全力追赶开放系统之路，使得 AS/400 的顾客（从来没有失去软件支持的危机）觉得自己活像被冷落的小孩。」
高姆斯的雇主真的欣赏他所做的事吗？不尽然。他上头有些管理者「看不出我订阅这些论坛并监看讨论过程的价值。『哦，天啊，高姆斯又跑到聊天室了。』他们都这样讲。」
最近，高姆斯成了网志和其它新兴媒体的公关业观察家，消息更灵通。他针对这项议题写了很多有用的文章和网志评论，但是，他说有人这样响应：「有点自大。企业沟通领域对任何新兴网络媒体的发展有种直觉认定的趋势，视其为下一代的区域电台，并未全力探索。」
但是有些公司把握时机，并学习怎么使用新的沟通工具。RSS 这类科技给了各家公司新的监看方式。我在序中提到的律师，巴兹‧布鲁格曼也有贩卖一个名叫 ActiveWords 的软件产品，这个程序可以让一堆窗口操作系统的工作自动化【注】。他利用 Feedster 服务（第 2 章讨论过）搜寻提到 ActiveWords 之处，并建立一个 RSS 对口管道，放入他的新闻阅读器 NewsGator 之中。每半个小时，NewsGator 都会检查 Feedster 看有没有新的东西。如果有：
我立刻略读概要，决定该怎么做，像是回应、做评注、感谢、转给我的团队看等等。
当我响应某位网志人时，他或她也会很兴奋，通常会再多写一点响应，告诉我们读者的响应说：我们是了不起的一群人，随时都在响应使用者、顾客和网络势力。如果使用者有问题，我们会立刻解决；总体而言，这是出色的资产。
我在整个查询过程的参与几乎是零。我每周也许检查一下 Google 新闻、Google新闻群组，但是 Feedster 的东西更加重要。
如果你认定网志软件是「人类的智能代理」，那这个模式就会相当惊人，因为不用去找谁或找东西，信息自动会送上门来。
过去以来，这种服务的花费是很可观的。现在几乎不费分毫，人人都能获得。
开个网志吧！
普通的公司网站和常见的年鉴没什么差别，都是信息，但有不少隐藏着或刻意掩盖，目的是为了把问题缩到最小，把表面放到最大。到了最后，特别是那些有问题的公司行号，网站的设计似乎就是为了阻挠碰巧来访的参观者，让他们无法深入探索这家公司及其业务。公司网站中最无趣的共通特点就是「执行长写的一封信」，一 种毫无内容可言的书信，既无法表露公司的特色，也不知道老板在干什么；不过，是有少数的例外。给人开放的印象和实质的开放并不相同。
公关专家汤姆‧墨菲在他的「公关主张」网志上写道：「网志是公关的机会，不是威胁。网志提供一种独特的方式，让阅听大众能看到你的组织人性化的一面。你的顾客可以读到员工的实际想法和见解。从另一面来看，消费者逐渐想看到组织机构的人性面，而非公司的那些行话。」
从 Groove Network 的执行长瑞‧奥兹开始在他的网志上解释一些事情后，读者即将开始考察 CEO 的思考方式，而不仅止于公司的产品。奥兹网志的曲折轨迹正是其有价值之处。他没有大力推销 Groove，而是说明他对公司及其生态系相关事项想法。
我不是因为那篇文章的信息耸动而加以引用，而是因为里头说明了一位执行长怎么利用这个管道，来讨论今日计算机世界中重要的安全议题，同时又对他自己的产品做了点小促销。这样的文章有效用，全然是因为奥兹有些声誉，毕竟他传达的讯息中还是有些夸张的修辞。他谈的是一项议题，也反应了一种观点，但那是以他自己的 话来讲，不是以公关人士的身份来讲。文中的促销很适合这篇文章的情境，做得也很中肯，没有必要直接明讲要卖产品。
他告诉我说：「这个网志给了我一种沟通管道，而且由我控制。」是一个让他可以自由发言（有些限制，例如，让商业机密保持机密）的地方。他可以立刻张贴，没有长度的限制。他说：「我认为虽然有好几种沟通方式可用，但网志让我觉得自己是对话中的一部份。当我接到电话和电子邮件时，更足以确认我是对话的一部 份。」
我们谈话过后不久，奥兹因为工作时程紧凑，网志荒废一段时间，但是好几个礼拜以后，又苏醒了过来。他在 2004 年初写电子邮件给我：「过去几个月真的很忙。我在这几天和过去一年想法的最大差别是，我觉得如果不张贴文章，就有一种罪恶感。此时，我已了解 RSS 如何有效运作，所以我知道重新继续张贴文章时（即使在非常时期只能偶尔一次），我也不用重头累积阅听大众。当我首次开始张贴文章时，我真的觉得如果有必要喘口气（无论什么原因），可以从这个社群『消失』，但是，对那些只能偶尔张贴文章的人而言，RSS 聚集器带来的监督压力其实没什么大碍。」
最近网志圈的执行长新手是马克‧库班，他拥有 NBA 达拉斯小牛队的经营权。库班是因特网的亿万富翁（broadcast.com 的共同创立者之一，一家被雅虎买下来的网络公司），身为这个热情洋溢的运动团队的老板，让他有了知名度，但是他也持续投资科技和电视战场。当他在 2004 年 3 月开设「网志小牛」时，立刻就吸引了注意力，当然也没什么好惊讶的 -- 他找来一些运动专栏作家，写一些辛辣的运动评论和投资见解；那种网志风格是我所见过的 CEO 所没有的。（他也需要一位文字编辑，但多数网志人都需要。）
我很好奇，当下立刻写封电子邮件给他，问了五个问题。他也几乎立刻响应。
Q：什么事让你想成立网志？
A：我从运动媒体读到自己做的事，总是不完整的信息或是错误的信息，我已经觉得很厌烦。这是让事实出炉的方法之一。
Q：从你的观察来看，那些商界的公众人物是否普遍意识到，他们有能力形塑议题的讨论，或至少能响应正在谈论的东西？
A：是也不是。我想任何从商业观点意识到因特网的人也能懂网志。问题是「如果你写了，人潮会来吗？」写网志让记录明确是一回事，但是如果没人读，工夫就 白费了。那就有所谓陷阱 22【译注】的空间在了--我很确定一点，多数人都不这么想的时候，那就值得冒这个险。我很确定大多数人都不认为值得冒这种进退维谷的风险。
【译注】陷阱 22 是国外军事术语，意指有原则就有例外。（编注：请参考小说《第二十二条军规》，星光出版，1997。）
Q：所有CEO都该弄个网志吗？如果是，原因何在？如果不是，原因何在？
A：可能不用。待在运动界和待在商业界并不一样。当地报纸可能每天都写小牛队的事，可是一季谈到某家公司一次就算很多了。
Q：网志上有什么事是你不会讲的？如果有的话，限度何在？
A：我还不知道。
Q：对这个新沟通世界来讲，我应该再问你什么？
A：这不是新世界。我们能自建网站已经有好几年了。这只是一种内容管理系统，以直列方式来排列日记式的议题。这种日记格式可以抓住我们这些偷窥者的注意力。这样是否有长远的冲击，我还不知道。
CEO 网志有用。但很多情况下，来自底层员工的网志和其它材料比 CEO 网志更有看头。对记者而言，公司内部最有价值的对话是来基层员工，或者说是资深主管以下的经理。为什么不让他们也和公众对话呢？
愈来愈多明智的公司了解为什么这么做是好事一件。也许初期做的最好的是 Macromedia，这家公司是常用网站设计工具 DreamWeaver 和 Flash 的制造商。Macromedia 的程序设计师和产品经理对许多网志都有贡献心血。例如，约翰‧杜德尔的网志是对「使用 Macromedia MX 的人的新闻服务」；MX 系列是 Macromedia 的重点产品之一。Macromedia 也搜罗其诸多网志，便利众人阅读。
微软也以各种方式设立了一套新标准。2004 年 5 月，比尔‧盖兹对一群公司执行长发表演说时，吹捧网志和 RSS 的优点。他把重点摆在便利性上，说道：「最根本的想法是当你想要信息时才需要拿到那些信息……。」盖兹落实他的说法，微软让好几百名职员在个人网站上设网 志。我印象最深刻的是「第 9 频道」，由该公司好几位软件开发人员主持。他们在发表文章旁放上大头照，此外，也利用视讯、音效，以及文字对话来强化基本的文字网志。（「第9频道」的称呼来自某些航空公司的政策，让乘客从飞机音讯系统的第九频道，收听驾驶舱与塔台的对话。）
公众园地也可以利用这些科技。菲尔‧温德利担任犹他州信息总监有 21 个月之久，到了 2002年 12 月才卸任【注】。他是在加州的一场会议上认识网志，随即被网志所能展现之事吸引住。他开始做他个人的网志，随后了解到这种格式在企业环境之中也有价值。所以，他买了100 份 Radio Userland 使用权执照（Radio Userland 是主要的网志软件套件之一），提供给州内任何有意开网志的信息科技员工。他说几乎给了三打执照，大约有三分之一还在经营。犹他州的 IT 工作者能读到他的网志，也增加他在 IT 圈的曝光率。相对地，他也能从 IT 工作者的网志了解他们所面临的挑战。
【注】温德利现在是企业计算机应用的专业顾问（http://www.windley.com）。
当然，不是叫执行长去写网志（或者让执行长自愿动笔）、或者提供网志给组织机构内的其它人，那么简单就能搞定。别忘了律师。
即使是开放的时代，政府、公司以及其它大型组织机构还是有业务机密。他们不想让别人知道他们脏。这就是为什么公司和政府都有严格的电子邮件政策、不泄密同意书，以及其它防止内部珍贵信息交到不该交的人手中的方法。（Groove 公司有规定网志可以写哪些议题、不能写哪些议题。）
有时候不能贴到防火墙外面的东西（公众看得见的地方），贴在内部就很恰当。内部的网志或 Wiki 可以协助组织机构的工作者跟上项目的脚步，随时注意其它人的发现。犹他州的 IT 网志只针对 IT 工作者，也实现了该有的用途。
温德利认为无论对内或对外，网志不是针对任何人或任何企业。他还说：「你将需要判断自己对他人直言不讳的忍受程度。网志就是要大家坦诚相见，但有些组织机构不吃这套。」
罗伯特‧史高博是微软最多产的网志人之一，他因为成立了 Scobleizer 网志而在科技界中享有名声。他在我的网志上贴了一些见解，里面提到：
「其它人也许能理解，也许会漏掉参与市场的获益处。但是，你真的得雇用一些明智之士，让他们能取得公司内部最敏感的信息。并非每家公司都理解，但微软特别将自己放在适当的位置上头，确实利用这种新的对话来做市场营销。为什么？我们都能知道那家公司执行长阶层的观点。这点和我待过的 公司很不同。」
过去几年我也和微软缠斗过。但是，身为该公司的抨击者之一，我可以很确定的说，微软愿意让员工参与公众对话，是在营销和公关应用上一着聪明的棋步。这和其它事也告诉我这个帝国正试着少点邪恶。
公司决定做网志是个好主意后，再来就得拟定公司政策，包括员工可说什么，以及应该以什么方式来说。他们也应该决定一种写作风格，总结出响应挑衅和恐吓言论的政策。最后，最重要的是该组织机构的领导者必需参与这个过程。他不用写网志，但是，必需明确表示网志和其它平行沟通方式都很重要。
2003 年时，史高博在他的网志上张贴了一份告示给公司的网志人看。他的建议有些对多数公司而言也许并不实用（至少，对我而言是显而易见的，因为史高博的公司时常忽视他的建议），但是这些建议有些是很有价值的观点。以下是几个比较好的：
── 说实话。全部的实话。除了实话还是实话。如果竞争者有个产品比你的还要好，就做个链接过去。你最好照做，反正我们（使用者）一定会找到。
── 好消息或坏消息都要贴快一点。有人说你的产品的坏话？马上链接过去，赶在第二或第三个网站开始做之前，然后，尽可能回答问题所在。如果有好消息也是一样。这一切的目的就是建立长期信用。建立信用的巧妙之处就是不掩饰。如果有人在谈你的产品而你不回答，那就会失去信用。此外，如果有人在称赞你的产品，为什么 不想办法让 Google 也能找到那些网页呢？
── 脸皮厚。即使你有比尔‧盖兹最爱的产品，还是有人会说坏话。那是这个过程的一部份。除非你能回答所有问题，无论是好是坏，回答得快，回答得妙，不然，就不要写公司网志。
── 先和草根新闻业对话。为什么？因为主流媒体会巡航于网志之间，寻找新闻，寻找引用这些新闻所需找到的人。如果主流媒体记者找不到任何人了解某新闻的背景，写出来的报导就会像一篇公关稿，而不是值得信赖的故事。大众信赖那些引用多方来源的报导，不相信公关稿。
学有专精的专家也许是这种沟通方式最理想的人物。例如，过去数年来，高质量的法律网志呈现爆炸性成长。多数网志会成立只是因为作者想写点法律相关议题。但法律网志最后演变成超级市场营销工具。厄尼斯特‧史文生是纽奥良的律师，他开始写网志时【注】，根本没想过市场营销，但是，他告诉我说，后来却有助于开发客户，无论是需要法律服务的人或者是经转介而来的人。
他说：「一般而言，我做网志是为了和其它想了解科技如何改变法律实务的律师保持互动。」同时，他也指出纽奥良当地律师还没有多少人热衷讨论这类事情。
名人网志
威尔‧惠顿「不是」，再强调一次，「不是」魏斯理‧库修。
惠顿现在 30 岁出头，他演过星舰迷航记，企业号上那位头脑好但有点孩子气的少年，一点都不觉得遗憾（《银河飞龙》，1987~1994 年于美国播映）。他很自豪。但是，这部戏的某些影迷对库修这个角色很反感。曾有一个恶名昭彰的因特网讨论群组名叫「alt.ensign.wesley.die.die.die」，而且贴出来的文章调调完全吻合这个新闻群组的名称。
2001 年时，这位住在帕萨迪纳市的居民，开设了一个网志，他说部份原因是为了「消除许多对我饰演星舰迷航记企业号上的角色所引发的误解。」他的在线日志混杂对现代生活、政治、科技，以及娱乐的个人见解。网志上告诉你许多他到底是谁的事：一个有思想有智慧的居家男士，个性有点古怪，政治上是行动派。
这个网志已经变成惠顿跻身作家新职的跳板。惠顿也和他的阅听大众之间建立了一种新的关系。你可以叫这种网志是名人网志。把这种演化过程视为名人从包装好的产品，进化到更有人味的东西吧。
惠顿的观点高度个人化，这样可以让众人了解他，而不是星舰上的那个角色。（个人的观点：《银河飞龙》目前还是众多长寿的系列影集中最叫好的。）
惠顿没有那种好莱坞的影迷，他们把明星捧上天，用完后，就吐掉。网志反应出了那种哀愁。他说：「身为演员，我很挣扎，觉得要当一名功成名就的演员，时间是愈来愈不够了。我演过很多烂电影来养家。我开始写下这些欢喜与泪水，但多半是泪水 ── 前半生很有名，但后半生是为了有名而有名，像这样的人会过着什么生活。」
他也不是好莱坞同业媒体的爱好者，这样讲很保留了。他说：「对那些娱乐业媒体，我实在怀疑他们的人品。」
「我不认为报导媒体整体都是客观、详细查证、很有干劲的新闻业。基本上，报导只是制片厂公关机器的延伸而已。」当新影片上映时，很多讨论都会出现，但很少有负面新闻，因为表达怀疑论调的作者，未来不容易获得片商青睐。
虽然同业媒体不会打击人气正红的演员，但惠顿说：「他们会一直打击我，因为我是过气的名人。我能怎么办？恐吓他们？我没有公关人员。」
他回想起《娱乐周刊》上有谈到网志的报导。「作者自大、轻蔑、高傲，完全不知所云，用非常负面的笔触描写我这个人。总而言之，我根本不在乎，那是懒惰的新闻业。但是，娱乐界每个人都会读。所以，洞察力就很重要。」
惠顿说：「像我这样的情况，有个网志很有用。因为这样可以让我自己写自己的报导。」
他对演戏已没了兴致，另外在写作上找到新的寄托。这个网志也生出了一本书《赤脚跳舞》（欧莱礼，2004），而另一本书会在 2004 年初出版。他现在靠写作过活，是整个事件中相当圆满的转变。（题外话：惠顿的新出版社也是这本书的出版社。当我第一次在报纸专栏中提到他的网志时，那时他是自行出版。）
惠顿在生活中大量用到计算机。他精通当前首选的信息网程序设计语言、推广开放码软件，在家也用 Linux 操作系统。他也很关心科技社群里的核心议题，如改革著作权制度；现行制度几乎是替著作权拥有者打造，让顾客和使用者立于不利之境。他也大力支持「电子前线基金会」（EFF），争取数字时代的自由权。他也鼓动群众支持 2002 年 EFF 募款活动，喊出令人奋起的口号，武装起来对抗业界的滥权、同时签署支持 EFF 的任务。
像他那样写网志带有一份责任。信赖感很重要。我们 2003 年中对谈时，他引用一封刚寄达的电子邮件说，他的很多读者「觉得他们了解我，这听起来很怪。」通信者提到他书中的一段插曲，惠顿称之为「给我老婆的情书」。惠顿回想起那个故事，当时他们夫妇俩正在圣塔芭芭拉街上，天空看起来就要下雨，他撑开伞，「然后她抓住雨伞，收起来，说道：『我们在雨中散步吧。』 我把这件事写下来。根本没什么写作技巧。但我深爱我老婆，已经整整八年了。」
惠顿的网络通信者希望他了解某种东西：「他说：『我们会读是因为你写得真诚，如果我们发现那是某个精明作家写的，我们会觉得被骗了。』」
惠顿说：「俗话说我手写我口。这真是最好的建议。」
和阅听大众对话
什么样的事业最需要使用这些最新科技？公关业。不过，过去几年来，公关业对因特网的各种可能性，还只是从漠不关心走向多少有点理解而已。公关专家仅把自 己的工作视为假装提出真诚信息而已，后续的响应都不重要。但我对这个行业抱有较为宽厚的看法，而且我怀疑其实有很多公关专家都看见以明智的方式进入新时代后的各种可能性。
经过这几年，还看见那么多公司的烂网站，实在很令人吃惊。我在我的网志上写的「亲爱的公关人」信中，提出了下列简单的原则：
要确定你的客户（公司行号）在他们的网站上有成堆的信息。应该不只是发表最新消息而已，也要附上其它出版媒体针对客户所写的文章链接，另外，还有领导者的自传和清晰的照片，再产品图片（视讯）等各种详细数据；以及任何你觉得可能有用的东西。
「不要把公关的连络信息埋在网站深处，搞到只有图书馆学科毕业的人才找得到。我会先找『关于我们』之类的网页，然后再找『最新消息』网页，最后才是『连络信息』网页。也许连络信息还有更适合的放置地方，但不管怎么放，不要藏起来。」
我习惯找电子邮件连络信息，而不是电话号码、传真号码以及传统邮件地址。但现在，除非某人真的有什么新闻或者是针对我个人所做的推销（我是指只有我而已），不然，我连电子邮件都不想看，这都是因为垃圾邮件的灾害所致。我想要 RSS。即使公司不打算建网志，也绝对有必要建立发布重要新闻的 RSS 对口管道。这不再是可有可无的举动，而是必要之举。
如果公关人员开始建立发布新闻的 RSS 对口管道，那么多数记者和群众就能看见他们想看的材料，而公关业也不需再用大量电子邮件轰炸众人早已杂乱不堪的收件匣。公关业还是会继续利用电子邮件，但是数量应该可以大量减少 -- 如果可以说服公关人士的话。2002 年时，《信息世界》杂志的专栏作家乔纳‧乌代尔说到一种他想收取的通讯方式（当然，在他的网志上）：「你好。我是〔姓名〕，〔公司〕的〔技术总监／设计师／产品经理〕，专门经营〔产品或服务项目〕。我开了一个网志，说明我们的业务内容、我们的做法，以及为什么我们做的事很重要。如果这项信息有用也有关联性，我们的 RSS 对口管道可以在此找到。谢谢！」
垃圾邮件的折磨也使得电子报的生活方式难以实现。根据估计，正当电子邮件中有 15%~30% 的比例，现在都被垃圾电子邮件过滤器挡掉。如果电子报也被视为垃圾电子邮件，对每个人而言没有任何好处。《LockerGnome》电子报的创办人克里斯 ‧皮里欧说：「真的得感谢 RSS。RSS 的演化正好可替换电子邮件的出版和营销。」他这样跟我说。
RSS 有正确的用法，但也有显著的错误用法。有些公司两种都在做。例如，苹果计算机有一个RSS 对口管道专门发布新闻。但是，当我在 RSS 新闻阅读软件中观看时，所看到的都是标题，没有文字说明，所以，如果想细读内，就得上苹果计算机的网站才行；真是蠢。相反的，苹果计算机的 iTunes 员工建立了一个 RSS 对口管道，专门列出热销新曲。在新闻阅读器中含有讯息内容的窗格内，你可以看见该新曲的封面和某些细节；这就不蠢了。
精致营销
2001年4月时，苹果计算机的公关顾问公司收到网志人乔‧克拉克的请求。克拉克想要和公司内部的某个人做个访谈，讨论麦金塔操作系统。克拉克替某些科技杂志写过文章，他现在冬眠中的Nublog当时正逐渐打开知名度，但是公关公司并不知道。克拉克收到拒绝的响应，相当沮丧，于是在他的网站上贴上电子邮件交换信息，结果反而换来该中介机构区域副总寄送敬告函给他。这整件插曲显示出苹果计算机及其公关人士对新兴媒体的重要性毫无所知。
坦白讲，当时是 2001 年，网志尚未众所周知。克拉克是技术作家，也出过书，他是相当早期的玩家，诚如欧洲网志工具公司 20six 的老板阿利姆‧阿萨哈所言：「（网志是）一种 eBay 化的媒体，每个人都可以当买家或卖家。」也有人称之为「极微出版」-- 都是小网站，由一人或少数几人经营，专门探讨相当窄小的专精议题。专精型网志人可能缺少主流出版业的影响力。照阿萨哈的说法，这种环境下的专精型网志人「是一个年轻小伙子，可以影响他那群死党买哪一款手机；或者可以是伦敦的瑜珈师，他的网志有 60~80 名瑜珈学生会去读，影响的就是会买瑜珈服务的那群人。」
但是，这的确有了不同之处。
例如，对使用Wi-Fi无线网络连结环境的人而言，就知道对这个领域的读者而言，至少有两个网志（我先前提过的葛兰‧费里斯曼的「Wi-Fi 网络新闻」，另外还有艾伦‧雷特的「无线资料网志」），其重要性和任何印刷出版媒体同样重要。这两个网站会提供最新的 Wi-Fi 新闻，外带作者高知识水平的见解。事实上，他们比我所见的任何印刷出版媒体都还要好。
有作用的网志人，其影响力远超过科技。在折迭式婴儿车的世界中，加州南方名叫珍娜‧麦肯劳林的女人可以移动整个市场。 华尔街日报于 2003 年 9 月报导：「虽然她没有因她所做的一切赚得一分一毫，麦肯劳林女士（她的信徒称她为婴儿车皇后）在婴儿车研究者的小世界中可是一位名流人物，对新的买家有巨大的影响力。全球要购买的人都会到因特网上找到她的忠告，标题是『婴儿车皇后的智慧指引！！』、『欢迎婴儿车皇后！』，以及『婴儿车皇后：感谢你没让我 出糗！』她介绍很多顾客到两家美国西岸的婴儿车商店购买，这两家商店会定期推出『婴儿车皇后折扣活动』。」【注】
【注】《华尔街日报》，
另一个有影响力的专精型出版是 Gizmodo，这是一个网志，专门谈最新最棒的电子零组件。这个网志是尼克‧丹顿经营的众多小网站之一，网站数量不断增加；丹顿由财经记者转型成企业创办人。Gizmodo 的影响力远超过既有的规模，网志上第一位作者是彼得‧罗亚斯，他是经验老道的科技记者，在诸如《红鲱鱼》杂志这类出版事业待过。罗亚斯后来换到另一个专精型网志 Engadget，他说各家公司的确也跟着做了他做的事，不过，「花了几个月，他们才注意到（微软除外，我们刚开始经营没几天，微软就选上了 Gizmodo）。」2003 年中他告诉我说：
我必需说营销本身并不全然是营销，比较像是公关人士写电子邮件给我，让我知道有新的产品上市，或者邀请我和某位即将进城的人共进午餐，诸如此类。我的确收到很多和 Gizmodo 无关的新闻，主要是因为我做了错误的决定，到『美国信息及通信技术博览会』注了册（一个很大的同业展览会），所以我现在收到一堆鬼扯的『企业应用方案』。不过，我很少因为某个公关人士向我推销，就写篇网志。Gizmodo 多数的材料都是来自勤于捕捞我最信赖的新闻阅读器，剩下的就是来自读者的技巧说明（我怀疑这些人是公关人士假扮的。谁知道。）
不过，我必需说，比起那些我待在《红鲱鱼》时猛烈攻击我的人，那些确实和我连系的公关人士似乎真的比较明智，也比较值得尊敬。无论原因是否源自于他们了解网志世界，因而对网志的运作方式有比较好的理解，或者是因为产业界中技术应用一旦失败就只会引来无情的批判，我真的不确定。但是，整体而言，我对公关人士 的印象是相当正面的，我交涉过的人似乎认真地把 Gizmodo 视为科技新闻管道之一。我甚至收到京瓷的全球营销部副总裁写给我的一封怒气冲冲的电子邮件，因为我臭骂了他们的新型手机。
丹顿认为网志营销对「那些以公关口吻为策略的市场营销人士」而言是相当理想的方式。他举出一例：高阶脚踏车的制造商无法在报纸或电视做有效的广告，那是针对阅听大众的媒体；脚踏车杂志的覆盖范围又不能满足制造商的需求。如果没钱聘用高价的公关顾问公司，这家脚踏车制造商可能会到网络上找「十五个最能写出影 响力十足的脚踏车和终极运动报导的人，然后据此分派任务，决定谁来写文写，谁来倾听信息网社群，以及谁来传播这种想法。」然后，与网志人接触以扩大覆盖范围。
或者企业可自行找到影响力十足的网志。如前所述，网志世界有各种服务功能，可以协助网志人和其它人来追踪各种事项。Technorati 和 Feedster 也许是这些早期先锋中最有用的工具。
新世界中的公关和市场营销原则
我总是很高兴不用做公关或市场营销。除非我推销的是我真的认为很重要的东西，不然，我真的很难推销。更别提要面对记者的烦人杂事。
但是，如果我得做，而现在也有工具可用，那么我会提供下列原则给我的老板或客户，让他们明了如何使用未来媒体：
1. 仔细听，因为你的组织机构以外的人可能知道你所不知道的事情。紧盯着聊天室、讨论版、电子邮件、网志，以及其它各式各样的东西，无论是组织内外。
2. 公开谈论你所做的事情以及原因。弄 1 个网志，或者弄 10 个网志，就从公司内部开始。用白话（地区语言）说明这里到底在干什么。让 CEO 也要贴文章。在防火墙的后端建立内部网志和 Wiki。
3. 问问题，因为总是有人愿意回答问题。当你倾听过也谈论过之后，下一步就是打开网志上的评论功能，让顾客可以回贴意见。从各式各样的阅听大众获取协助。设立讨论群组，但是，除非是要删掉诽谤、淫秽，以及完全失焦的张贴文章，不然，不要监控。
4. 以最有效率的方式聚合信息并向最广大的阅听大众发送。建立任何记者以及普罗大众都用得到的 RSS 对口管道，包括发布新闻、演说、网志张贴文章，以及其它材料。
5. 提供多一点材料来彻底协助，而不是少一点。要确定你的网站上有记者所需的任何东西，包括图片、音讯、视讯、图表，以及纯粹的文字，同时，也要确保这些都很容易找到。如果记者可以找到，那顾客也找得到。这是好事，不是坏事。
6. 到你们的人常公开讲话的地方贴文章或做个链接过去，如果有提到你们公司的地方，也要做链接过去。当 CEO 或其它高层接受访谈时，要做记录，然后贴到网站上。如果这次访谈会播放出来，也要把音讯或视讯数据放到网络上。如果有篇文章对你们公司不友善，链接过去就对了（因为即使你假装不存在，其它人还是会找到），但是，也要做出回应。
7. 关注众人真正在乎的事情。找出有哪些微型出版业有在讨论你们公司的产品或服务。（利用 Google、Technorati、Blogdex、Feedster，不要只用 Nexis【编注】 和剪裁过的服务项目。）此外，也要问问那些你应该连络的人。然后，确定你有让这些人都保持消息灵通。把他们视为尽力报导真相的专业记者，如此一来，他们也比较可能以类似的方式来对待你。
【编注】Nexis 是种搜寻特定主题，并以电子邮件寄送给订户的服务。
8. 立即而诚恳的修正你的错误。当某个主要的新闻管道，或认真经营的网志所贴的东西不正确，要立刻响应。指出能支持你的说法的来源材料。寄一封电子邮件给引用错误数据的网志人，告诉他们你的响应是什么。如果那是意见不同的结果，而非事实有误，则你的回应必需审慎。
9. 感谢那些教你新事物的人。当他们提供了不起的建议时，公开赞扬他们，当你实际做到时，再恭喜他们一次。然后，如果某人发现你的错误，不要狡辩。告诉全世界以及那个告诉你的人，你真的很感激这样的协助。
10. 时常实验，因为风险是成长的代价。我们都在学习这种新兴媒介。诚如伊瑟‧戴森所说的：「不要害怕犯错。」
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