虚拟社群结构对网站忠诚度影响之研究
顾敏瑶 丁冰和 赖柏嘉 赵嘉荣 洪盈昆 曾宗堉
中州技术学院资讯管理系
minggu@dragon.ccut.edu.tw
Abstract
This paper examines the structure of virtual communities (VCs) impact on the members' loyalty to the website. We make a survey from 100 members and website holders in a variety of VCs. The results indicate that: (1) Members' ages and usage of time are two major factors impact on loyalty of VC. Especially, people's emotion, information functions, and members' loyalty of VC are affected by a special purpose of VC significantly. (2) There are the more emotions and information functions the more members' loyalty in VC.
Keywords: virtual community, website, loyalty
绪论
网际网路的兴盛与使用,已渐渐改变现代人的生活型态,做事习惯,甚至社交环境.藉由网路可到世界各地的各个网站浏览,搜寻想要的资讯,与素不相识的人彼此交换心得,甚至建立感情.1990年代中期到现在,网际网路的普及,使得任何人皆可经由网站与志同道合的人交流讯息,发表个人意见,也因此出现许多不同种类的虚拟社群(黄贝玲,2000).虚拟社群的形成与建立,有别於现实社会中的制式型态 ,它完全不受时间或空间的限制,网友间的互动沟通也不具任何压力与包袱,因此网路上各种不同形式与大小的社群应运而生.人们可依自己的喜好,感兴趣的主题,挑选喜爱的社群参与讨论.在此同时,到处寻找商机的厂商,便会适时提供商品情报,让网友更加流连驻足,社群的成长也会因网友情感的互动与交流,资讯提供的丰富与完整,而更加茁壮与热闹.
在瞬息万变的网路世界里,虚拟社群的生态,随著科技的进步与人们求新求变的想法有所消长.今日热门受欢迎的社群,可能因为经营者一时的疏於维护,成为明日门可罗雀的网站.因此,如何使虚拟社群追求稳定,永续经营,是个值得深思的问题.夥伴关系品质是影响虚拟社群成员满意度之关键因素(Mohr & Spekman, 1994; Lee & Kim, 1999).所以对於网友而言,是否能在该虚拟社群中,获得心灵上的慰藉以及有用的资讯,是他们关心的重点;对於社群经营者而言,如何提升网友对虚拟社群的忠诚度与归属感,是刻不容缓的课题.
本研究希望能了解虚拟社群结构,对网站忠诚度有何影响.因此期望能达到以下之目的:
找出虚拟社群结构对网站忠诚度影响之关键因素:本研究欲从虚拟社群成员的基本特性中,找出有那些因素会影响网站的忠诚度.
找出如何提升虚拟社群忠诚度的要素:本研究欲从虚拟社群忠诚度的几个变项:情感交流,资讯功能,群体规范,社群的忠诚度及归属感中,找出真正会影响其忠诚度的要素有那些.
文献探讨
2.1虚拟社群的定义
虚拟社群的定义,许多学者在描述表达上,各有其不同著墨方式,究其意义大多认为虚拟社群是「一群兴趣,背景或意识形态相同的人,藉由网际网路的互动,共同凝聚而成的团体.」(Foreman, 1999; Boczkowsk, 1999).虚拟社群由一群人,因相同的兴趣或情感,利用网际网路在讨论区参与讨论,或在聊天室与他人聊天,透过相互交换资讯而产生人际关系(Chang, et al., 1999).当社会的集合体,在网际网路上聚集到足够数量时,进行讨论,互动与情感交流,以发展人际关系,虚拟社群便因此应运而生 (Rheingold, 1993) .网际网路的发达,使人们上网的时间增多,藉由上网查询资料,交换讯息,甚至寻找自己喜爱的网站发表意见,互动沟通,在网路上无形中生长茁壮的团体便是虚拟社群.
2.2情感交流
Roberts(1998)认为虚拟社群的成员,会因在同一个社群里,拉近彼此成员间的关系,进而发展出情谊.也因此成员较容易在社群中,认识到志同道合的朋友.虚拟社群的成员,会将生活上的经验,宗教信仰,健康状况等讯息,彼此做沟通交流(Hangel & Armstrong, 1996),使成员能互相分享内心的喜,怒,哀,乐,并进而舒解现实生活中的压力.在社群中持续地互动,并从互动中创造出一种相互信任与相互依赖的夥伴关系(Hangel & Armstrong, 1996),藉由彼此的互动,增进虚拟社群中的情感交流.情感的培养,需靠彼此频繁的互动,随著岁月的累积到一定程度时,便会有较稳固的感情基础,这样的基础,便是日后夥伴间凝聚更强大向心力的磐石.
2.3资讯功能
Hangel & Armstrong(1996) 认为同一个虚拟社群的成员,会以特定兴趣为讨论目标,聚集在一起彼此交流并共享资讯.所以社群相对地扮演提供有用资讯的场所,也因此虚拟成员对所属社群的满意度,会受到知识分享及知识品质的影响(Nelson & Cooprider, 1996).Chang等人(1999)同样也认为提供有用的资讯,是虚拟社群永续经营的必要条件.Hangel & Armstrong(1996) 指出虚拟社群可以为成员与企业创造出的价值有:可获得完善的资讯,可聚集潜在的购买者,可协助成员以便捷且快速的方式获得大量的购物资讯.资讯的获得与提供,往往是一体两面,成员凝聚到一定的数量时,彼此提供消息,交换心得,相对的自身也因此易获得丰富宝贵的资讯,使资讯功能更加完善.
2.4群体规范
相互冲突是指双方在利益和喜好事物上,意见不合时的一种互动过程(Brown, 1981),当虚拟社群内的成员产生冲突时,成员必须具有自我约束的能力,社群也必须要有群体规范的能力(Roberts, 1998).Mohr & Spekman(1994)认为虚拟社群必须有经营者来建构管理该社群,冲突发生时,居中调解与沟通,以维护成员间的权利与义务;其解决技巧包括有共同解决问题,强制执行,忽视不理会问题,第三者介入仲裁与说服沟通等.
Mohr & Spekman(1994)指出影响制造商与配销商的合作夥伴关系之成功因素,为夥伴属性,沟通行为,冲突之解决技巧.当群体内的成员众多,但可用资源有限时,易造成分配不均,甚至意见不合冲突产生,经营者必须制订规范以管理群体,使彼此冲突降至最低,维持成员间的秩序与利益.
2.5社群的忠诚度及归属感
Chris等人(1999)认为提供丰富珍贵的资讯,社群的认同,对成员间有强烈志同道合的感觉,彼此成员的互动,参与活动的机会,享有社群所产生的共同利益,是提升成员对虚拟社群的忠诚度及归属感的六大要素.团体内忠诚度与归属感的表现,是种自然感情的流露,无法靠外力强迫造做,成员在社群中所拥有的归属感,易主动向别人推荐该社群,描述其优点好处;忠诚度的表现,会使成员想重复上该社群的所属网站(孙美君,2000),并热中参与社群中的活动.
研究方法
3.1研究架构与变项定义
3.1.1研究架构
情感交流
志同道合的网友
分享心情
在网站里舒解压力
互相沟通交流
群体规范
社群忠诚度及归属感
明确的规范
不守规定之惩罚
阶级制度
规范管理者的存在
虚拟社群
忠诚度影响
归属感
向别人推荐该社群
每一次上网都会进入该社群
热中参与社群活动
资讯功能
寻找到想要的资讯
回应的速度
答案的正确性
学习新知并得到新资讯
图1 研究架构
本研究欲探讨虚拟社群结构对网站忠诚度之影响.在网站忠诚度方面,根据前章之文献探讨,建立研究架构如图1所示,情感交流,资讯功能,群体规范与社群的忠诚度及归属感四个变项,对虚拟社群忠诚度之影响.情感交流包含志同道合的网友,分享心情,可以在网站里舒解压力及互相沟通交流等四个构面;资讯功能包含寻找到想要的资讯,回应的速度,答案的正确性及学习新知并得到新资讯等四个构面;群体规范包含明确的规范,不守规定之惩罚,阶级制度及规范管理者的存在等四个构面;社群的忠诚度及归属感包含归属感,向别人推荐该社群,每一次上网都会进入该社群及热中参与社群活动等四个构面.
3.1.2主要变项的操作性定义
各变项之操作性定义分述如下:
情感交流:指成员与社群之间的情感交流,区分为四个构面:(1)成员可认识到志同道合的网友;(2)成员向网友分享内心的喜,怒,哀,乐;(3)成员能舒解现实生活中的压力;(4)成员和网友互相沟通交流.
资讯功能:社群所能提供给成员的资讯功能,区分为四个构面:(1)成员可寻找到想要的资讯;(2) 成员所发表的问题能很快得到回应;(3)成员得到的回应符合所要的答案和结果;(4)成员学习到新知并得到新的资讯.
群体规范:指社群内需制订规范以管理群体,区分为四个构面:(1)成员认为需要有明确的规范存在;(2)成员认为对於不守规定之情事,应该有所惩罚;(3)成员认为需要有阶级制度,以维护自身的权利及义务;(4)成员认为应有一位执行社群规范的管理者存在.
社群的忠诚度及归属感:指个体对於社群的忠诚度及归属感,区分为四个构面:(1)成员感觉有一种归属感;(2)成员会向别人推荐这个社群;(3)成员每次上网,都会进入该社群浏览;(4)成员热中参与社群活动.
3.2研究变项衡量
本研究为问卷调查之实证研究,探讨虚拟社群结构对情感交流,资讯功能,群体规范,社群的忠诚度及归属感等四个变项的忠诚度之影响.所使用的量表包括了:虚拟社群成员之基本特性,情感交流,资讯功能,群体规范与社群的忠诚度及归属感等量表,大部份以Likert五点量表:非常不认同,不认同,还好,认同,非常认同等计分方式设计.
虚拟社群成员之基本特性:针对虚拟社群结构,本研究设计其成员多项基本特性,如性别,年龄,教育程度,每周上网时数,每周使用虚拟社群的时数,接触虚拟社群多久时间,是否加入特定社群,最常浏览那些类型的网页等,共8题量表.
情感交流,资讯功能,群体规范,社群的忠诚度及归属感量表:四个变项各分成四个构面,每个构面各一题,共十六题量表.
表1 样本基本特性分析表
个人特徵
样本数
百分比
个人特徵
样本数
百分比
性别
男
女
54
46
54%
46%
每周使用虚拟社群的时数
5小时(含)以下
6-10小时
11-15小时
16-20小时
21-25小时
26-30小时
30小时以上
43
20
16
11
3
1
6
43%
20%
16%
11%
3%
1%
6%
年龄
15岁(含)以下
16-20岁
21-30岁
31-40岁
41-50岁
51-60岁
60岁以上
7
45
40
7
1
0
0
7%
45%
40%
7%
1%
0%
0%
接触虚拟社群多久时间
6个月(含)以下
7个月-1年
1年-2年
2年-3年
3年-4年
4年以上
39
16
17
15
7
6
39%
16%
17%
15%
7%
6%
教育程度
国中小
高中(职)
大学(专科)
硕士(以上)
11
34
51
4
11%
34%
51%
4%
每周上网时数
5小时(含)以下
6-10小时
11-15小时
16-20小时
21-25小时
26-30小时
30小时以上
22
13
15
22
7
25
0
22%
13%
15%
22%
7%
25%
0%
是否加入特定社群
是
否
57
43
57%
43%
最常浏览那些类型的网页
休闲娱乐类
专业类
生活类
议题类
其他
53
8
13
7
19
53%
8%
13%
7%
19%
3.3研究对象
3.3.1样本取得
本研究针对加入虚拟社群的成员或是拥有社群的人为研究对象,以即时聊天室,Yahoo语音聊天室,游戏讨论区与网路同学会等单位为主.即时聊天室和YAHOO语音聊天室以互相聊天,同意填写问券之方式发放;游戏讨论区将问券置放於讨论区内供有意愿者填写;网路同学会则使用电子邮件方式发放.
3.3.2样本特性分析
本研究问卷共计发放了300份,回收102份,其中即时聊天室27份;Yahoo语音聊天室26份;游戏讨论区23份;网路同学会26份.剔除无效问卷2份,有效样本为100份,回收率33.3%,样本资料分布情形如表1.样本中,男女比例约各占一半:年龄以16-30岁居多:教育程度以大专占多数,低学历及高学历者人数较少;每周使用虚拟社群的时数以5小时以下居多;接触虚拟社群以6个月以下人数较多;最常浏览那些类型的网页以休闲娱乐类占多数.
实证分析结果
本研究利用Excel为分析工具,应用叙述统计,单因子变异数分析,T检定及相关分析为分析方法,以探讨研究架构中的各变项关系,分析结果如表2至表9.
4.1四个变项之叙述统计分析
本研究针对虚拟社群忠诚度影响中的四个变项:情感交流,资讯功能,群体规范,社群的忠诚度及归属感,做叙述统计分析.从表2可得知,四个变项的平均数皆大於3,表示网友所抱持的态度较居正面;中间值与众数部份,四个变项皆达3以上,显示网友持认同的想法;四个变项的标准差皆小於1,显示网友对四个变项之看法其差异程度并不大;峰度与偏态的值皆接近於0,表示本研究选取的样本接近常态与对称分布.表2 四个变项之叙述统计
情感交流
资讯功能
群体规范
社群的忠诚度
及归属感
平均数
3.4275
3.45
3.785
3.32
标准误
0.082748
0.069993
0.080796
0.084617
中间值
3.5
3.5
3.5
3.25
众数
3.75
3
3
3
标准差
0.827476
0.699928
0.807962
0.846174
变异数
0.684716
0.489899
0.652803
0.71601
峰度
0.472795
0.001252
1.776956
0.179228
偏态
-0.24757
0.336476
-1.08108
-0.18259
范围
4
3
4
4
最小值
1
2
1
1
最大值
5
5
5
5
总和
342.75
345
378.5
332
个数
100
100
100
100
第 K 个最大值(1)
5
5
5
5
第 K 个最小值(1)
1
2
1
1
信赖度(95.0%)
0.164189
0.138881
0.160317
0.167899
4.2单因子变异数分析
本研究将样本基本特性中的年龄,教育程度,每周上网时数,每周使用虚拟社群的时数,接触虚拟社群多久时间,最常浏览那些类型的网页,对研究架构的四个变项情感交流,资讯功能,群体规范,社群的忠诚度及归属感,进行单因子变异数分析,并提出二十四组待验证之研究假说,结果如表3所示.
p值大於0.05者为不显著,接受虚无假设H0,表示两者间无显著的差异;p值小於0.05者为显著,接受对立假设H1,表示两者间有显著的差异.由表3得知,年龄对社群的忠诚度及归属感,接触虚拟社群多久时间对社群的忠诚度及归属感,这两组研究假说有显著的差异,其余组别则无显著的差异.
4.3 T检定
本研究将样本基本特性中的性别与是否加入特定社群,对研究架构的四个变项情感交流,资讯功能,群体规范,社群的忠诚度及归属感,进行T检定,并提出八组待验证之研究假说,结果如表4所示.
由表4得知,是否加入特定社群对情感交流,是否加入特定社群对资讯功能,是否加入特定社群对社群的忠诚度及归属感有显著的差异,因其p值皆小於0.05,所以接受对立假设H1,其余组别之研究假说则无显著的差异.
表3 个人特徵对四个变项之单因子变异数分析
个人特徵
情感交流
资讯功能
群体规范
社群的忠诚度
及归属感
年龄
F值
p值
0.6206
0.6489
0.9179
0.4569
2.1793
0.0771
14.4660
3.2E-09
显著性
-
-
-
***
教育程度
F值
p值
0.5401
0.6560
1.0419
0.3777
1.5610
0.2039
1.2737
0.2878
显著性
-
-
-
-
每周上网时数
F值
p值
1.5623
0.1669
0.7769
0.5900
1.7806
0.1115
1.4783
0.1942
显著性
-
-
-
-
每周使用虚拟社群的时数
F值
p值
2.0076
0.0724
1.2950
0.2672
1.4555
0.2022
2.1910
0.0507
显著性
-
-
-
-
接触虚拟社群多久时间
F值
p值
1.2983
0.2713
0.7940
0.5567
0.2907
0.9171
2.5410
0.0334
显著性
-
-
-
**
最常浏览那些类型的网页
F值
p值
1.2023
0.3150
1.0384
0.3916
2.1992
0.0749
1.1281
0.3480
显著性
-
-
-
-
***:α=0.01 **:α=0.05
表4 性别与是否加入特定社群对四个变项之T检定
研究变项
性别
是否加入特定社群
t统计
P(T<=t)双尾
显著性
t统计
P(T<=t)双尾
显著性
情感交流
1.1131
0.2684
-
-4.5048
1.8374E-05
***
资讯功能
1.3090
0.1936
-
-4.2495
4.8887E-05
***
群体规范
0.4675
0.6412
-
-1.8353
0.0695
-
社群的忠诚度及归属感
1.0750
0.2850
-
-4.4251
2.5023E-05
***
***:α=0.01 **:α=0.05
4.4样本基本特性对四个变项之显著性
综合以上所有研究假说之验证结果,将样本基本特性对四个变项之显著性列於表5,由表中可观察出,年龄与接触虚拟社群多久时间,对社群的忠诚度及归属感有显著的差异;是否加入特定社群对情感交流,资讯功能,社群的忠诚度及归属感,有显著的差异.
4.5相关分析
本研究针对情感交流,资讯功能,群体规范,社群的忠诚度及归属感这四个变项进行相关分析,由表6得知四个变项的相关在0.31至0.56之间,其中资讯功能的程度愈高,社群的忠诚度及归属感愈高;情感交流的程度愈高,社群的忠诚度及归属感也相对愈高.
表5 显著表
情感交流
资讯功能
群体规范
社群的忠诚度及归属感
性别
年龄
★★★
教育程度
每周上网时数
每周使用虚拟社群的时数
接触虚拟社群多久时间
★★
是否加入特定社群
★★ ★
★★ ★
★★ ★
最常浏览那些类型的网页
***:α=0.01 **:α=0.05
表6相关分析结果
情感交流
资讯功能
群体规范
社群的忠诚度及
归属感
情感交流
1
资讯功能
0.44821816
1
群体规范
0.30977889
0.344729
1
社群的忠诚度及归属感
0.50141642
0.555993
0.336195
1
结论与建议
5.1研究结果讨论
由本研究的分析结果得到以下结论:(1)年龄对社群的忠诚度及归属感,有显著的差异.虚拟社群成员的年龄层,以16-30岁占多数(85%),显示年轻族群对其所属社群之忠诚度较强.(2)接触虚拟社群多久时间对社群的忠诚度及归属感,有显著的差异.成员接触虚拟社群的时间,以6个月以下之比例较高(39%),接触3年以上之成员明显减少很多,显示成员进入某社群到一段时间后,该社群对成员的吸引力及忠诚度,会骤然锐减.(3)是否加入特定社群对情感交流,有显著的差异.成员在加入特定社群后,较能对其他网友敞开心胸,交换心得,进而增进情感的交流.(4)是否加入特定社群对资讯功能,有显著的差异.社群适时提供有用的资讯,让成员能在该社群体会获得资讯的满足感,使成员想继续停留在该社群.(5)是否加入特定社群对社群的忠诚度及归属感,有显著的差异.成员加入特定社群,由於情感的培养交流,充分获得有用的资讯,对社群的忠诚度及归属感也会相对地提高.(6)资讯功能的程度愈高,社群的忠诚度及归属感愈高.(7)情感交流的程度愈高,社群的忠诚度及归属感也相对愈高.
5.2研究建议
5.2.1对虚拟社群成员的建议
虚拟世界的社群林林总总,大大小小,网友在社群中驻足的时间与次数,端赖该社群能提供给网友多少的资讯以及心灵上的慰藉.本研究显示:情感交流与资讯功能的程度愈高,社群的忠诚度及归属感则愈高.因此在社群中能否达到情感交流的目的,能否获得完善的资讯,已成为网友在慎选社群时的重要指标.如何避免网友浪费时间与精力在尝试错误,如何寻找到适合自己的社群,情感交流及资讯功能这两项指标,是给网友的衷心建议.
5.2.2对虚拟社群经营者的建议
研究结果显示,(1)年轻族群对其所属社群之忠诚度较强;反而30岁以上的族群,对加入社群不感兴趣.如何在社群中针对不同年龄层,制造不同讨论主题,是值得深思的一个课题.(2)成员在接触虚拟社群6个月以后,有明显退出的趋势,3年以上更是下降十分明显,显示成员在接触同一个社群6个月以后,热情明显退烧不再感兴趣,转往或不再加入其他社群.经营者应该思考如何延长成员驻足在该社群的时间.(3)成员是否加入特定社群对群体规范并无显著的差异.是因为成员对其社群向心力不强,不认为该制订规范;或是虚拟世界关系过於松散,即使制订也不具法律效力;亦或是社群与成员间的权利义务无法界定清楚,不知该如何制订,经营者应彻底究其原因.(4)经营者应以情感交流与资讯功能两方向为发展社群的主要重点,以提高社群的忠诚度及归属感.
参考文献
孙美君,2000,影响网站忠诚度之因素研究-以购物型网站为例,中原大学资讯管理研究所硕士论文.
陈瑞麟,2000,以消费者为基础的网际网路策略-我国旅游网站之实证研究,成功大学企业管理研究所硕士论文.
黄贝玲,Aug. 2000,『虚拟社群的发展现况与趋势分析』,eBusiness Executive Report.
Boczkowsk, P. J., "Mutual Shaping of Users and Technologies in a National Virtual Community," Journal of Communication, Vol. 49, Iss. 2, pp. 86-108, 1999.
Brown, J. R. and Day, R. L., "Measure of Manifest Conflict in Distribution Channels," Journal of Marketing Research, pp. 263-274, Aug. 1981.
Chang, P. K., Kannan and Andrew, B. W., "Electronic Communities as Intermediaries: the Issues and Economics," Proceeding of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, 1999.
Chris, M., Miriam, M., Kevin, O. and Ashok, G., "Making Real of Virtual Community", Price warehouse Coopers, http://www.pwcgiobal.com, 1999.
Foreman, S. K., "Marketing: Marketing Organization and Virtual Communities," Manager Update, Vol. 11, Iss. 1, pp. 11-21,1999.
Hagel III, J. and Armstrong, A. G., "Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities", Mckinesy and Company, 1996.
Lee, J. N. and Kim, Y. G., "Effect of Partnership Quality on IS Outsourcing Success: Conceptual Framework and Empirical Validation", Journal of Management Information Systems, Vol. 15, No. 4, pp. 29-61, 1999.
Mohr, J. and Spekman, R., "Characteristics of Partnership Success: Partnership Attributes, Communication Behavior, and Conflict Resolution Techniques", Strategic Management Journal, Vol. 5, pp.135-152, 1994.
Nelson, K. M. and Cooprider, J. G., "The Contribution Shared Knowledge to IS Group Performance", MIS Quarterly, pp.409-429, Dec. 1996.
Roberts, T. L., "Are Newsgroups Virtual Communities " Proceedings of Computer- Human Interaction, Los Angeles CA U.S.A., pp.360-367, 1998.
第九届资讯管理暨实务研讨会
你可以使用这个链接引用该篇文章 http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=2230274