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郑君良:虚拟社群的经营与商机(1)- -

                                      

虚拟社群的经营与商机

郑君良 (南华大学传管所研究生)

http://www.nhu.edu.tw/~society/e-j/12/12_5.htm

1.         虚拟社群的定义

对于「社区」（community）的概念，Smelser（1991）认为，想要完美的界定是几乎不可能的事，有时它是指一群住的很近的人，每天皆参与集体生活的活动；或是个人觉得自己属于某个地方或事业的感觉，譬如大学社区；而其它的意义有的是指一群拥有共同地位或特质的人，但这群人不一定要聚集在同一个地方，譬如「事业社区」或「同性恋社区」。因此他采取Schnore的观点：社区是一群人植根之地。成员在每天生活中相互依赖并举行许多活动来满足成员的经济及社会需要。

至于何谓虚拟社群？Smith（1999）认为，一个虚拟社区是经藉由电讯传播网络，显著地发生在与经由计算机所连接起来的一组进行中的许多方面的互动。

此外，刘毓民（2000）认为，所谓虚拟社群，是一群拥有个别兴趣、喜好、经验的人，或是学有专精的专业人士，透过各种形式的电子网络，以及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社群，让参与该社群的会员彼此之间能藉此进行沟通、交流、分享信息。由于这种社群不需要固定的聚会时间及实体的聚会地点，而是建构在虚拟的网络环境下，因此一般称之为虚拟社群，或在线社群。

而赵国仁（2000）对虚拟社群的看法是：虚拟社群是透过网络，突破时空限制进行串连，进而产生社群的活动。

因此，Pricewaterhouse Coopers提出，虚拟社群应以「会员之间的归属感」为中心，并由以下六大要素来强化：对品牌（该虚拟社群）的认同；对其他会员具有强烈志同道合的感觉；可以藉由网站产生会员之间彼此的互动；对该虚拟社群的发展有参与的机会；会员之间能藉由该虚拟社群产生或拥有共同利益。

经由上述许多对社区与虚拟社群的定义与看法，我们可以归纳出虚拟社区的几项特点：一，它必须透过网络来作为传播的媒介；二，它的成员透过虚拟社群能共享信息与沟通；三，成员能透过虚拟社区来满足经济与社会需要；四，成员对它有归属感。

 

2.         成立虚拟社群的基本条件

赵国仁（2000）认为，要成立一个虚拟社群有下列三个条件：

1.首先要有联络的方式，提供会员畅通有效的管道，包括提供网站，或透过网络联络等。

2.其次要有主题与内容，在根据这些内容，进行更进一步的讨论与互动。

3.必须建立会员与会员之间的忠诚度与互动，并在情感、心理、兴趣上产生交流，彼此紧紧锁在一起。

 

3.         虚拟社群的经营型态

赵国仁（2000）认为，虚拟社群的经营型态，可分成生活属性与企业属性两大类。

1.生活属性：就生活属性而言，它刚开始时只是属于一个垂直领域或一般性内容，但之后因为社群会员讨论内容的多寡，将再进一步发展成更主题导向的型态，或分类之后再结合成某一共同领域的型态。

以生活导向的社群而言，一个完整的虚拟社群，必须能够满足群体沟通（Communication）、计划组织（Organization）、个人化服务（Personalization）、智能型代理人运用（Smart Agent）、娱乐需求（Entertainment）、交易需求（Transaction）此六大使用者需求。

2.企业属性：企业内之所以要经营社群，在于虚拟社群不仅能促进内部的成长，同时也可得到顾客更迅速的响应；甚至包括上、下游的厂商。

在企业方面，其所以要经营虚拟社群的目的，是要促进企业的发展，而此又与商业活动有关，利用虚拟社群来辅助如订单、出货等无法百分之百维持顾客满意度与关系的结构性商业活动。所以企业经营虚拟社群成功的关键因素有二：一是能帮助商业活动；二是要有高阶经营者获主管的支持，否则社群将沦为公司自己人的互动，而不是企业跟顾客的关系，成为另一个信息信道。

 

4.         虚拟社群的成立目的

Hagel Ⅲ与Armstrong（朱道凯译，1998；郭恬如，1998）指出，虚拟社群成立主要有四种目的：

1.商业交易：虚拟社区居民在此「交换」情报的行为，广义上，也是为了满足「交易」需求。这种社区的访客多半是要买些什么东西的人，而在买之前，他希望能听听社区会员的意见。

2.兴趣交流：大多数人都有特别热中的事物，例如户外活动、摇滚乐、旅游、养花莳草等等。很多早期的虚拟社区都是建立在共同兴趣上，这些社区聚集了许多分散各地，但对某一主题有共同兴趣或专长的人。

3.提供幻想空间：将网络社区当作是另一个家，创造一个新的身份，编造一个新的故事，让访客运用想象力，一同参与规划此一社区的未来。

4.建立关系，寻求支持：这种社区是在现实生活中具有相同遭遇的人，互相倾诉安慰的地方，例如离婚、病痛、鳏寡孤独者等，虚拟社区为这些同病相怜的人提供交换人生经验的场所、制造相遇相知的机会，使他们能够跨越时空限制，建立有意义的人际关系。

 

5.         虚拟社群为企业所带来的商机

虚拟社群在形成之初，并未有，甚至相当排斥任何加诸其上的商业行为，以「The Well」为例，该虚拟社群是靠收取每月10~15元的会费维持基本开销（黄贝玲，2000）。但Hagel Ⅲ与Armstrong（朱道凯译，1998）认为社群与商业并没有必要势不两立，他们在《网络商机》一书中将虚拟社群的影响从对人类社会的重要，扩展至对经济影响的重要。因为对电子商务者而言，虚拟社群能因会员提供的宝贵个人信息而更有效地行销，并从中获利；对会员而言，虚拟社群让会员转换与电子商务业者交易模式中的「权力」掌控者，也就是会员可以掌控个人基本机料。消费行为模式及交易历史纪录等，以及能轻易地交流产品或服务的信息。因此他们认为，「虚拟社群将会逐渐变成一种商业性质的机构，借着提供宝贵的资源和环境来加强会员的力量，以达到自己赚取优厚利润的目的。」

正如《网络商机》一书所指出的虚拟社群会员发展四个阶段：吸引会员→增加参与→建立忠贞→获取价值。郭恬如（1998）认为，虚拟社区的获利来源还包括提供个人化的产品与服务以建立深厚而忠实的会员基础。因此，虚拟社群对电子商务业者最大的优势其实是在于提供一个更趋近「Segment One」行销机制的环境。成功经营虚拟社群的电子商务业者，将拥有以往无法想象的「客户忠诚度」（黄贝玲2000）。

此外，经营虚拟社区本来就不是为了直接赚钱，而是以非常间接的方式在赚钱（赵国仁，2000）。也就是虚拟社群所提供的服务，会带动顾客对企业产品形象、印象及满意度。

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- 作者： 子睿(Aaron) 访问统计：　2005年07月8日, 星期五 08:46 加入博采